Facebook verliert an Bedeutung in der B2B Kommunikation

Diese positive Entwicklung ist eines der zentralen Ergebnisse der aktuellen Social-Media-Studie, die der 1. Arbeitskreis Social Media in der B2B-Kommunikation präsentiert. Die Resultate der einzigen Langzeitstudie zu diesem Themenkomplex im deutschsprachigen Raum zeigen eine zunehmende Bedeutung von LinkedIn und Twitter gegenüber dem Platzhirsch Facebook auf sowie einen Trend hin zu eigenproduzierten und bewegten Inhalten.

 

Im Vergleich zum Vorjahr steigt die Nutzung von Social Media in der B2B Kommunikation deutlich an. So nutzen fast 96% aller deutschen und mehr als 92% der österreichischen B2B Unternehmen Social Media, um ihre Zielgruppen anzusprechen. Zum Vergleich: 2017 nutzten lediglich 90% der deutschen sowie 84% der österreichischen Unternehmen Social Media. Die Studie, die bereits zum achten Mal durchgeführt wurde, liefert Antworten auf Fragen, die die B2B Unternehmen in Deutschland brennend interessieren. Jacqueline Althaller, Gründerin des Arbeitskreises erläutert die Besonderheit des Studiendesigns: «Im Gegensatz zu anderen Studien bilden wir mit konkreten Fragestellungen eine Art Barometer über die Interessen der Social Media Verantwortlichen in B2B Unternehmen ab. Zusätzlich ermöglicht uns die im Ländervergleich ausgewogene Verteilung der eingegangenen Datensätze einen stichhaltigen Vergleich zwischen Entwicklungslinien in Deutschland und Österreich.»

Im Vergleich zu den Jahren 2016 und 2017 wird deutlich, dass nahezu alle B2B-Unternehmen auf Social Media setzen. Dabei ist den Unternehmen zunehmend ein kontinuierliches Bespielen der Kanäle wichtig. Knapp 40% der befragten Unternehmen setzen dafür den Zeitaufwand einer Halbtagskraft an. Lediglich kleinere Unternehmen mit bis zu 10 Mitarbeitern bilden hier eine Ausnahme. Als Gründe für die Nicht-Nutzung von Social Media werden unter anderem Mangel an Ressourcen, hoher Zeitaufwand, sowie ein mangelndes Vertrauen in Social Media angeführt. Viele bezweifeln, dass der Aufwand ein entscheidender Faktor für den Unternehmenserfolg sein kann.

Unter den Top 5 der etablierten Kanäle zeichnet sich Bewegung ab. LinkedIn und Twitter gewinnen an Bedeutung. Facebook ist in 2018 der grosse Verlierer. Zwar nimmt der Kanal in Deutschland und Österreich weiterhin eine Spitzenposition unter den Social-Media-Plattformen ein, die Nutzung ging in Deutschland und Österreich im Vergleich zum Vorjahr jedoch signifikant zurück. Im B2C wichtige Kanäle wie Instagram sind im B2B Umfeld noch weniger bedeutend, was sich aber in 2019 ändern wird.

Zentrales Motiv für Social-Media-Aktivitäten im B2B-Bereich ist nach wie vor die Ansprache von Neu- und Bestandskunden. Social Media hat die klare Aufgabe zum Geschäftserfolg beizutragen, frei nach dem Motto: «Social Media ist ein Businesstool und keine Sozialeinrichtung». Auch im Bereich HR setzen Unternehmen in 2018 verstärkt auf Social Media. Zur Ansprache neuer Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter wird primär auf Facebook und XING zurückgegriffen. Twitter wird hauptsächlich als Kontaktmedium mit Influencern und Medien genutzt - LinkedIn als Marketinginstrument eingesetzt.

Wie in allen Kommunikationsdisziplinen sind interessante Inhalte zwingend notwendig für eine erfolgreiche Kampagne. Dies gilt auch für B2B Social Media und wird von den meisten Unternehmen als wichtigster Erfolgsfaktor eingestuft. Hier zeichnet sich ein klarer Trend hin zu visuell ansprechenden Inhalten insbesondere in Form von Bewegtbildern wie Videos und animierten Grafiken. Interessanterweise zeichnet sich auc Authentizität und Unverwechselbarkeit h die Tendenz zur Nutzung von eigenen Inhalten ab, was viele Befragten als wichtig einstufen. Dies umfasst neben visuellen Elementen auch Textbeiträge aller Art. Ein steigendes Bewusstsein für die Bedeutung eigener Inhalte als Möglichkeit sich zu differenzieren ist deutlich spürbar - Authentizität und Unverwechselbarkeit wird als wichtig erkannt, um spürbar eine Alleinstellung in der Öffentlichkeit zu verankern.

Die wachsende Bedeutung von Social Media geht Hand in Hand mit einer geplanten Budgeterhöhung im Jahr 2019. Zusätzlich wird in den Ausbau personeller Ressourcen investiert und Recruiting Massnahmen über Social-Media-Kanäle wie Xing und Facebook geplant. Auch wenn Facebook hier eine wichtige Rolle einnimmt verliert die beliebte Plattform grundsätzlich an Bedeutung im Einsatz der B2B Unternehmen. In 2019 wird Facebook von Instagram aus den Top 5 der künftig neu einzuführenden Plattformen verdrängt.

 

Die generelle Bedeutung von Agenturen wird weiter zunehmen. Schätzten im Jahr 2017 noch 54,9% aller B2B-Unternehmen die Unterstützung durch externe Agenturen als wichtig ein sind es in 2018 bereits 81%. Hier sieht man insbesondere Unterstützung in klar definierten Te Agenturen nehmen eine zentrale Position bei der strategischen Planung von Social-Media-Aktivitäten ein ilgebieten als bedeutend an. Bei manchen B2B Unternehmen nehmen Agenturen eine zentrale Position bei der strategischen Planung von Social-Media-Aktivitäten ein. Andere setzen eher auf operative Umsetzung durch externe Dienstleister.

 

Über den Aufbau von Mitarbeitern als Leuchttürme für Social-Media-Aktivitäten soll die Aussenwahrnehmung von Unternehmen optimiert und die Unternehmenskultur nach aussen getragen werden.

 

Die detaillierten Ergebnisse der Studie können unter folgendem Link abgerufen werden:

 

Für die Umfrage im Jahr 2019 ist eine Teilnahme von Schweizer B2B-Firmen geplant.